/post/rss/" />
تجربه مصرف کننده؛ عامل متمایزکننده رقابتی
پنجشنبه 2 آبان 1398 ساعت ساعت 08 و 54 دقیقه و 36 ثانیه | نوشته ‌شده به دست بهرام سعدیان | ( نظرات )
نویسنده:Neil Davey
 /مترجم: مریم رضایی
/ منبع: My Customer :
 مصرف کننده با واحدها کار ندارد، بلکه شرکت‌ها طرف او هستند. بنابراین، وقتی بین کارکنان واحدهای فروش، بازاریابی و خدمات یک شرکت که مصرف کننده با آنها تماس می‌گیرد هماهنگی وجود نداشته باشد، تجربه‌ای غیرمنسجم پیش می‌آید که بسیار ناخوشایند است. در زمانی که از هر چهار نفر، سه نفر معتقدند تجربه مصرف کننده یک عامل متمایزکننده رقابتی است و مصرف کنندهان حاضرند هزینه بیشتری بپردازند تا تجربه بهتری از خرید خود داشته باشند، چنین اتفاقی می‌تواند آسیب جدی به آن شرکت وارد کند.

راشل بارتون، مدیر استراتژی مصرف کننده در شرکت مشاوره اکسنچر (Accenture Strategy)، می‌گوید: «مصرف کنندهان نمی‌توانند بین واحدهای خط مقدم که به‌طور مستقیم با آنها سروکار دارند – مثل واحد فروش، خدمات و بازاریابی – تمایز قائل شوند و به همین دلیل تجربیات تکه تکه را تحمل نمی‌کنند. آنها انتظار دارند در هرگونه تماسی که طی سفر خریدشان با شرکت پیش می‌آید، یک تجربه یکپارچه و استوار و شخصی‌سازی شده داشته باشند که از هرگونه اختلال دور باشد. شرکت‌هایی که نمی‌توانند چنین تجربه‌ای ارائه کنند، مصرف کنندهان را در عرصه رقابت از دست می‌دهند.» تحقیقات اکسنچر نشان می‌دهد بیش از نیمی از مصرف‌کنندگان بریتانیایی، تامین‌کنندگان خدمات و محصولات خود را به‌دلیل خدمات‌دهی مصرف کننده ضعیف عوض می‌کنند. خرده‌فروش‌ها، شرکت‌های تاسیساتی و سرویس‌دهندگان اینترنت، بدترین آمار را از این لحاظ دارند. هزینه این تغییر به‌دلیل خدمات‌دهی ضعیف، ۲۲۱ میلیارد پوند برای شرکت‌ها ارزیابی شده‌ است.

بارتون در ادامه می‌گوید: «استفاده گسترده از تکنولوژی، انتظارات مصرف‌کنندگان را بالا برده است. آنها خواهان تجربیاتی هستند که با ترکیب غیر‌قابل‌پیش‌بینی کانال‌های دیجیتال و سنتی، نتایج مورد نظرشان را ارائه کند. برندها وقتی نمی‌توانند این انتظارات را برآورده کنند، دچار دردسر می‌شوند. در ۶۵ درصد مواقع، مصرف‌کنندگان بریتانیایی که از یک شرکت روی برمی‌گردانند، دوباره سراغ آن نخواهند آمد.» در واقع ازدیاد روش‌های تماس مصرف کننده با شرکت‌ها و تکنولوژی‌هایی که مصرف کنندهان مورد استفاده قرار می‌دهند، تاکید می‌کند که هماهنگی تیم‌های فروش، خدمات و بازاریابی یک شرکت بسیار مهم است.  به جز اینها، تیم‌های فروش، بازاریابی و خدمات به دلایل مالی باید با هم هماهنگ کار کنند. بارتون تاکید می‌کند: «هماهنگی بیشتر در نهایت به سودآوری منجر می‌شود. یک تجربه مصرف کننده یکپارچه در همه کانال‌ها ضروری است تا روابط ارزشمندی با مصرف کننده برقرار شود و رضایت او را افزایش دهد.»

چرا هماهنگی واحدها دشوار است؟
خیلی از شرکت‌ها تاکید بر افزایش همکاری‌ بین تیم‌هایی که با مصرف کننده سروکار دارند را شروع کرده‌اند. بارتون می‌گوید: «در سال‌های اخیر، با افزایش تمرکز بر کانال‌های متعدد ارتباط با مصرف کننده، همکاری‌ها و هماهنگی‌ها در واحدهای خط مقدم بیشتر شده است. برای مدیریت این موضوع، نقش‌های تازه‌ای هم ایجاد شده است؛ مثل «مدیر ارتقای تجربه مصرف کننده».‌ اما همیشه جا برای پیشرفت وجود دارد. یکپارچه‌سازی همواره پیچیده و پرچالش بوده است. اما شرکت‌هایی که می‌خواهند سطوح عملکرد خود را ارتقا دهند و سودآوری خود را با ایجاد روابط مصرف کننده بادوام بیشتر کنند، باید به موقع دست به کار شوند. مدیران واحد خدمات مصرف کننده، برای ایجاد یک واحد کارآمد، باید زنجیره ارزش مصرف کننده و چرخه عمر مصرف کننده را به خوبی بشناسند، سپس یک تجربه لذت‌بخش برای مصرف کننده ایجاد کنند؛ حتی اگر انتظارات مصرف کننده دائم تغییر کند.»

در واقع، شرکت‌ها به‌تدریج کشف می‌کنند که ایجاد این هماهنگی چقدر سخت است. به جز اینکه فرهنگ هر واحد کسب‌وکار ذاتا متفاوت است، موانع دیگری هم ظاهر می‌شوند. هماهنگ شدن فقط به سادگی «با هم کار کردن» نیست. فرهنگ همکاری باید با شفافیت منتقل شود و مزایای بلندمدت آن مشخص شود. به همین دلیل، هم‌راستا شدن اهداف به‌طور خاص یک مانع مشترک است.  ریچارد نیل، مدیر بازاریابی شرکت تحلیل داده Birst می‌گوید: «بزرگ‌ترین چالشی که بیشتر واحدهای ارتباط با مصرف کننده با آن روبه‌رو هستند، داشتن اهداف مختلف و روش‌های مختلف سنجش موفقیت است. تیم فروش را می‌توان با یک معیار سنجید، در حالی که تیم بازاریابی با معیارهای دیگری سنجیده می‌شود؛ همین‌طور تیم خدمات‌ مصرف کننده. این معیارها خیلی با هم تفاوت دارند و اغلب باعث رفتارها و سبک کاری متفاوت این واحدها می‌شوند. به عنوان مثال، تصور کنید مصرف کننده با واحد خدمات به مصرف کننده یک شرکت خرده‌فروشی تماس می‌گیرد تا اشتراک خود را لغو کند، اما بعد از آن باید با یک واحد دیگر - مثلا واحد فروش – هم صحبت کند. این دو تیم ممکن است برنامه‌ها و مشوق‌های متفاوتی داشته باشند و در نتیجه به درخواست یک مصرف کننده به روش‌های متناقضی جواب دهند.» بنابراین، لازم است در زبان مشترک و لحن واحدهای مختلف هم، هماهنگی وجود داشته باشد.

کدام برندها به هماهنگی رسیده‌اند؟
برخی شرکت‌ها توانسته‌اند این قله سخت را فتح کنند. تبدیل شدن به یک شرکت هماهنگ، نیازمند تغییری اساسی در روش اداره آن کسب‌وکار است. این هماهنگی ممکن است ساختارهای تیمی را متحول کند، ابزارهای جدید همکاری را به کار ببندد یا حتی شکل محیط کار را عوض کند. شرکت تولید انیمیشن پیکسار، نمونه‌ای عالی است که نشان می‌دهد چگونه طراحی دفتر کار می‌تواند فرهنگ آن را تغییر دهد. دفتر مرکزی پیکسار طوری طراحی شده که برای رفت‌وآمد در کل ساختمان همیشه باید از یک لابی مرکزی بزرگ عبور کرد؛ بنابراین کارمندان واحدهای مختلف دائما با هم تعامل دارند و این برخوردهای طبیعی، فرهنگ همکاری مورد نظر را موجب می‌شود.

شرکت فروشگاه‌های لوکس جان لویس، نمونه دیگری از همکاری در سطح شرکتی است و مدل کسب‌وکار آن طوری طراحی شده که هر یک از پرسنل، خودش در موفقیتش سرمایه‌گذاری می‌کند. این شرکت کسب‌وکار خود را در جهت رفع نیازهای مصرف کنندهان هدایت کرده و پیشتاز این انقلاب است. مزایای یک فرهنگ هماهنگ بسیار فراتر از سوددهی مالی است و تیم‌ها را تشویق می‌کند تا روش‌های جدید کار کردن را کشف و خود را با تحولات بازار سازگار کنند و در نهایت، در موقعیت بهتری برای آینده قرار بگیرند.



مرتبط با: مدیریت , بازاریابی ,


می توانید دیدگاه خود را بنویسید
 
مؤسسه خیریه بهنام دهش پور
نویسندگان
دیگر موارد
تعداد مطالب :
تعداد نویسندگان :
آخرین بروز رسانی :
بازدید امروز :
بازدید این ماه :
بازدید ماه قبل :
بازدید کل :
آخرین بازدید :

هدایت به بالای صفحه

پشتیبانی

تصویر استاتیك

شبکه اجتماعی فارسی کلوب | Buy Website Traffic | Buy Targeted Website Traffic